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URN: urn:nbn:de:gbv:luen4-opus-145424
URL: http://opus.uni-lueneburg.de/opus/volltexte/2019/14542/


The influence of sustainability communication on the purchase decision : the case of specialist tour operators for educational tours

Der Einfluss der Nachhaltigkeitskommunikation auf die Kaufentscheidung : eine Analyse deutscher Studienreiseveranstalter

Tölkes, Christina

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Keywords from authority file SWD (German): Nachhaltigkeit , Konsumentenverhalten , Reiseveranstalter , Produktmarketing , Werbewirkung
Free keywords (German): Nachhaltigkeitskommunikation , Produktmanagement , nachhaltiger Tourismus , Kulturtourismus
Free keywords (English): sustainability, communication , consumer behaviour, advertising research , product marketing , sustainable tourism, cultural tourism
Institute: BWL
Dewey Decimal Classification: Wirtschaft
Document type: Dissertation
Advisor: Kreilkamp, Edgar (Prof. Dr.)
Language: English
Date of examination: 13.03.2019
Year of creation: 2019
Date of publication: 16.05.2019
Abstract in English: This thesis deals with the influence of sustainability communication on the purchase decision of sustainable tourism products involving German specialist tour operators. Sustainability communication is a challenge, because sustainable tourism is an abstract and vague concept which consumers find it difficult to grasp and about which they are sceptical, and the service characteristics of tourism products complicate the decision making stage, which is a high-involvement situation of uncertainty to which sustainable product attributes add complexity. As an introduction, an interdisciplinary theory discussion reveals knowledge gaps in terms of the value-belief-norm theory and the elaboration likelihood model (ELM). The first article, which is the first systematic literature review on the topic, reveals that there is a limited theoretical understanding of sustainability communication, a lack of practical understanding of how to design sustainability messages, and an inadequate set of methodologies for its research. It identifies knowledge gaps concerning: the holistic approach to sustainability communication; its role in the attitude-behaviour gap; an interdisciplinary theoretical understanding focusing on belief-based social psychological theories and theories of persuasion; qualitative methods; and experimental design. The second article investigates the role of sustainability communication in the attitude-behaviour gap, employing the value-belief-norm theory to explain how information is processed by special interest customers. Interview findings show that ineffective sustainability communication is the reason for the gap and that customers unintentionally booked sustainably. The study identifies eight groups of beliefs which explain the processing of sustainability attributes. Sustainability information is effective when it is value-congruent, that is, when customers perceive they can make a difference, they begin to ascribe a responsibility to themselves. The third article investigates how to design an effective sustainability message in tour operator advertising. Drawing on the ELM, the study shows that appeal type does not significantly influence persuasion but the topic presented is important. Cultural sustainability is the sustainability topic that is most persuasive for cultural tourists, while consumer prior knowledge and issue-involvement with the topic promote successful information processing. The thesis has contributed to a target-group specific understanding of effective sustainability product communication and contributes to knowledge in terms of theory, methodology, and practical solutions.
Abstract in German: Diese Dissertation befasst sich mit dem Einfluss der Nachhaltigkeitskommunikation auf die Kaufentscheidung nachhaltiger Tourismusprodukte am Beispiel deutscher Studienreiseveranstalter. Nachhaltigkeitskommunikation ist eine besondere Herausforderung, zum einen, weil nachhaltiger Tourismus ein abstraktes Konzept darstellt, das für Konsumenten schwer fassbar ist und daher zu skeptischen Reaktionen führt, zum anderen, kompliziert der Dienstleistungscharakter von Tourismusprodukten den Kaufentscheidungsprozess und führt zu einer high-involvement Situation, die durch nachhaltige Produktattribute an Komplexität gewinnt. Im theoretischen Rahmenpapier werden in einer interdisziplinären Theoriediskussion Forschungslücken mit Bezug auf die Value-Belief-Norm Theorie und das Elaboration Likelihood Model (ELM) aufgezeigt. Der erste Fachartikel umfasst die erste systematische Literaturanalyse zum Thema und zeigt auf, dass es ein beschränktes theoretisches Verständnis von effektiver Nachhaltigkeitskommunikation gibt, ein mangelndes praktisches Wissen über die Gestaltung von Nachhaltigkeitsinformationen und ein insuffizientes Methodenspektrum, um diese Sachverhalte zu untersuchen. Der Artikel identifiziert die folgenden Forschungslücken: einen ganzheitlichen Ansatz zur Nachhaltigkeitskommunikation, die Rolle der Nachhaltigkeitskommunikation in der Einstellungs-Verhaltenslücke, ein interdisziplinäres, theoretisches Verständnis mit Fokus auf sozialpsychologischen belief-basierten Theorien und Theorien der Persuasion, qualitative Methoden und experimentelle Designs. Der zweite Fachartikel untersucht die Rolle der Nachhaltigkeitskommunikation im Attitude-behaviour gap. Unter Verwendung der Value-Belief-Norm Theorie wird die Informationsverarbeitung von Nachhaltigkeitsinformation bei nachhaltigkeitsaffinen Kunden aufgezeigt. Die Interviewergebnisse zeigen, dass ineffektive Nachhaltigkeitskommunikation der Grund für die Einstellungs-Verhaltenslücke ist und, dass die Kunden zufällig nachhaltige Reisen gebucht haben. Die Studie identifiziert 8 Gruppen an ´beliefs´, die die Informationsverarbeitung von Nachhaltigkeitsattributen erklären. Nachhaltigkeitskommunikation ist effektiv, wenn sie wert-kongruent ist, das bedeutet, wenn Kunden wahrnehmen wie sie einen Beitrag leisten können und Verantwortung übernehmen können. Der dritte Fachartikel untersucht wie Nachhaltigkeitsbotschaften in Reiseveranstalterwerbung effektiv gestaltet werden können. Die Studie basiert auf der Anwendung des ELM und zeigt auf, dass der Appeal type einer Nachhaltigkeitsbotschaft keinen signifikanten Einfluss auf die Persuasion hat, allerdings das Nachhaltigkeitsthema, das in der Werbung angesprochen wird. Der kulturelle Aspekt von Nachhaltigkeit und die Involviertheit mit dem Thema führen zu einer erfolgreichen Informationsverarbeitung. Die Dissertation trägt zu einem zielgruppenspezifischen Verständnis von effektiver Nachhaltigkeitskommunikation bei und leistet einen theoretischen, methodischen und praktischen Beitrag zu diesem Thema.


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